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家庭轎車要抓年輕人的心
作者：佚名 日期：2001-11-19 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)“速度”和“效率”成為經(jīng)濟時代的主旋律，轎車便成了人們生活中又一新的交通工具。桑塔納、富康、捷達(dá)、奧拓等國產(chǎn)轎車正以其相對合理的價格、靈活的銷售方式，完善的售后服務(wù)越來越受到家庭消費者的青睞。隨著人們生活水平的提高和消費觀念的更新，買車已經(jīng)成為很多人夢寐以求的生活目標(biāo)。零點調(diào)查在北京、上海、廣州、武漢、成都、南京、西安、沈陽、鄭州、濟南十城市實施的一項調(diào)查結(jié)果表明，我國目前城市家庭轎車的擁有率還十分有限，家庭轎車的購買行為依然呈現(xiàn)男性主宰的特點，而在男性與香車的親密接觸過程中，時尚和實力得到充分演繹：年輕男性倡導(dǎo)購車，成熟男性實施購車。
家用轎車，愛你卻還不能靠近你
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京、廣州兩市的居民轎車擁有率明顯高于其它地區(qū)，分別達(dá)到了8．4％和3．5％，其它城市一般低于2％。值得關(guān)注的是作為國際化大都市、中國時尚消費的引領(lǐng)城市之一的上海市，居民家庭轎車的擁有率僅為1．7％。一直以來，上海市相對過高的車輛購置稅限制了市民家用轎車的購買，盡管從1998年開始，上海市為了拉動本地經(jīng)濟增長，進(jìn)一步擴大內(nèi)需，下調(diào)了車輛購置稅，但上海居民購車的積極性明顯提高恐怕還尚待時日；另一方面，上海市發(fā)達(dá)的公交系統(tǒng)從一定程度上替代了家庭轎車“代步工具”的功能�！ 氖鞘芯用窦矣棉I車的整體保有情況來看，目前家用轎車的普及率依然很低，結(jié)合零點調(diào)查在今年7月獲得的另一項對除濟南以外的其它九城市的調(diào)查數(shù)據(jù)：九城市16．9％的家庭都有未來購車的打算，但僅有2．1％的家庭打算未來兩年內(nèi)購車———看來未來一兩年內(nèi)，轎車對于大多數(shù)尋常百姓而言依舊是一個夢。影響家庭轎車消費的主要原因是：其一，從消費者的收入水平來看，十城市居民總體收入水平不高（4729位受訪者中，月收入1500元以下者占57．3％），因此對于轎車等高檔商品的支付能力較低；其二，雖然我國近幾年來經(jīng)濟仍處于穩(wěn)步上升的趨勢，但轉(zhuǎn)型時期出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)調(diào)整也給人們生活帶來了諸多不可預(yù)期的變動因素，也使人們對轎車消費持謹(jǐn)慎態(tài)度；其三，盡管國產(chǎn)轎車近幾年來價格在逐步下調(diào)，但老百姓認(rèn)為轎車的降價空間仍然值得期待。有關(guān)人士認(rèn)為，汽車更大的降價將隨著中國加入W TO，在未來兩年內(nèi)迅速完成，這也許是許多具有購車能力的消費者一直持幣觀望的主要原因。
年輕人做夢，中年人圓夢
在家庭轎車擁有率有限的現(xiàn)狀下，本次調(diào)查透過家庭轎車消費者購買決策過程的研究顯示出這樣一個特點：不同性別、不同年齡的家庭成員在轎車購買過程中扮演著不同的角色。相信這一發(fā)現(xiàn)能為致力于家用轎車市場生產(chǎn)和經(jīng)營的企業(yè)提供一些啟示。這一特點具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，家庭的“轎車提議購買者”以青年男性居多。在106個已經(jīng)購買家用轎車的家庭中，有54位受訪者家庭的“提議購買”行為由20－34歲的男性完成，占總體樣本量的50．9％。另有25位受訪者家庭買車是由20歲以下的男性首先提議的，占已購車家庭數(shù)的23．6％，前兩者合計達(dá)74．5％，由此可以看出，青年男性在家庭購車中擔(dān)任著一個非常重要的角色。對于一個普通家庭來說，這批消費者是追求時髦的一代人，對于家用轎車的發(fā)展趨勢，有著十分樂觀的認(rèn)知，也就是說，這批青年消費者已經(jīng)成為家庭購車的一個“源頭”，如何去影響有購買能力家庭中的這群人，或許應(yīng)該成為各大家用轎車制造商重點關(guān)注的問題。
第二，在提議購買之后的整個家用轎車購買決策中，中年男性（35－50歲）最具發(fā)言權(quán)。在決定買何款轎車方面，有47．2％的家庭是由中年男性做出的；在決定轎車開支大小上，由中年男性做出最后決定的比例為45．5％；而在實際購買上，這一比例則為51．9％。同男性相比，女性消費者在上述四大購買過程中的“參與度”明顯不足，她們既非主要提議者，也非主要決策者，特別是對于青年女性消費者，這種現(xiàn)象尤為突出。數(shù)據(jù)顯示，20歲以下的女性在家用轎車的全部購買決策中基本沒有參與，而20－34歲的青年女性在各購買階段中的“參與度”也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同齡男性消費群。
轎車進(jìn)入中國家庭已是大勢所趨，然而，小轎車要像彩電一樣在我國家庭普及尚需時日。但可以想象的是，W TO一定是個機遇。不可否認(rèn)，中國的經(jīng)濟在經(jīng)過幾年的高速成長之后，居民的消費水平都在不斷提高，盡管目前具有這一高檔“奢侈品”消費能力的依然是成熟穩(wěn)定的中年高收入男性消費者，但具有時尚眼光的年輕一代已然成為家庭轎車購買提倡者和積極參與者，因此如何抓住年輕一代的心，必將成為家用轎車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的一個時代命題。（張一）